Γράφει ο Δημήτρης Χριστακόπουλος, Senior Partner, OCTANE Management Consultants
Το retail παγκοσμίως αποτελεί έναν κλάδο της οικονομίας που αντικατοπτρίζει πιστά τις κοινωνικές εξελίξεις της εκάστοτε εποχής. Φυσιολογικά λοιπόν στην Ελλάδα, εδώ και περισσότερο από μία δεκαετία, αντιμετωπίζει διαρκώς νέες προκλήσεις λόγω των συνεχών κρίσεων. Την οικονομική, με το πέρασμα των μνημονίων από τη χώρα μας, την πανδημία και το σοκ που προκάλεσε στην εφοδιαστική αλυσίδα και στη συμπεριφορά των καταναλωτών, αλλά και την ενεργειακή κρίση που ανέβασε ακόμα περισσότερο τον πήχη των προκλήσεων για κάθε επιχείρηση, τοποθετώντας τον έλεγχο του κόστους στην κορυφή των προτεραιοτήτων.
Περνώντας από τη μία κρίση στην άλλη, ο κλάδος του retail βρήκε τρόπους να επιβιώσει και να αναπτυχθεί. Και αυτό το πέτυχε αλλάζοντας. Προσαρμόστηκε στις διαρκώς μεταβαλλόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών, κατάφερε να δημιουργήσει πιο αποδοτικά μοντέλα κόστους και συνεχίζει να αποτελεί κορυφαίο εργοδοτικό κλάδο στη χώρα. Φυσικά δεν κατάφεραν όλοι να ανταποκριθούν με την ίδια επιτυχία στις προκλήσεις. Κάποιες εμβληματικές εταιρείες έκλεισαν, και κάποιοι κλάδοι συγκεντρώθηκαν σε πολύ λιγότερους παίκτες μέσα σε ένα καθαρά Δαρβινικό μοντέλο εξέλιξης. Κυρίως όμως, μέσα στην πανδημία, ζήσαμε όλοι μας την έκρηξη του ηλεκτρονικού εμπορίου που ήρθε για να αλλάξει δραστικά και να προσδιορίσει πλέον ένα άλλο παράδειγμα επιχειρηματικότητας.
Πως διαμορφώνεται όμως η επόμενη μέρα στο retail; Που πρέπει να εστιάσει ο κλάδος την προσπάθειά του να δομήσει στέρεες βάσεις για το μέλλον, όπως αυτό προδιαγράφεται;
Τι θα συμβεί με τα φυσικά καταστήματα
Παρότι τα φυσικά καταστήματα στον κλάδο έχουν λειτουργική πολυπλοκότητα και υψηλό κόστος λειτουργίας και συντήρησης, οι εταιρείες συνεχίζουν να τα διατηρούν αλλά και να τα αναπτύσσουν. Σήμερα, αποτελούν -ακόμα- τον ισχυρότερο πρεσβευτή για ένα brand. Είναι το κύριο όχημα αναγνωρισιμότητας και ανάδειξης της ταυτότητάς του. Παράλληλα, προσφέρουν μια ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία στον πελάτη – καταναλωτή αφήνοντας και περιθώριο για «παρορμητικές» αγορές, αλλά κυρίως την αίσθηση της άμεσης ικανοποίησης. Για την ώρα λοιπόν, το φυσικό κατάστημα συνεχίζει να αποτελεί το κανάλι που προσφέρει τα περισσότερα έσοδα.
Νομοτελειακά όμως, στην εποχή του ηλεκτρονικού εμπορίου, ο ρόλος τους αλλάζει. Μετεξελίσσεται από ένα χώρο συναλλαγής σε ένα χώρο που μπορεί να προσφέρει μια «ολοκληρωμένη εμπειρία». Ένα βίωμα. Κάτι που τα υπόλοιπα διαθέσιμα, ηλεκτρονικά στην ουσία, κανάλια αδυνατούν ακόμα να προσφέρουν. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο ότι η πρακτική «έρευνα online – αγορά δια ζώσης» (Research Online Buy Offline – R.O.B.O) είναι ακόμα ισχυρή.
Το φυσικό κατάστημα έχει «σύμμαχό» του την τεχνολογία και τα νέα της δεδομένα. Μπορεί μέσα από αυτά να δημιουργεί νέες εμπειρίες που θα κερδίζουν το ενδιαφέρον και την προσοχή των επισκεπτών του, σε συνδυασμό με τις διαρκείς προσαρμογές στη μορφή του χώρου και της συνολικής εικόνας του.
Ο ρόλος της τεχνολογίας στο retail και η δύσκολη εξίσωση για τις επιχειρήσεις
Η τεχνολογία όμως δεν προσφέρει μόνο λύσεις που μπορούν να αξιοποιήσουν οι εταιρείες για να βελτιώσουν την εμπειρία του καταναλωτή. Διαμορφώνει και τις ίδιες τις προσδοκίες των καταναλωτών. Κάτι που προφανώς «πιέζει» καταστάσεις και «αναγκάζει» τις επιχειρήσεις του retail να προσαρμοστούν, καινοτομώντας, αλλά και ακολουθώντας τις τάσεις που αναπτύσσονται με μεγάλες ταχύτητες. Απαραίτητη προϋπόθεση για να συμβεί αυτό αποτελεσματικά είναι η ετοιμότητα των εταιρειών να «αμφισβητήσουν» το δικό τους modus operandi και η διάθεσή τους να αλλάξουν. Με τελικό στόχο βέβαια τη δημιουργία της βέλτιστης εμπειρίας για τον καταναλωτή.
Υπάρχουν σήμερα, μια σειρά από τάσεις που αφορούν στην καταναλωτική εμπειρία, όπως είναι η πολύ-καναλική (omni-channel) επικοινωνία, οι εξατομικευμένες – προσωποποιημένες προτάσεις και λύσεις (personalization) που βασίζονται στην ανάλυση των δεδομένων (big data customer analytics), η περίφημη τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ), το Machine Learning, το Robotic Process Automation για την οργανωτική υποστήριξη, η αναγνώριση μέσω ραδιοσυχνοτήτων (Radio-frequency Identification) για τις εφαρμογές στα logistics, η επαυξημένη και η εικονική πραγματικότητα (Augmented and Virtual Reality) για εμπειρίες εντός καταστήματος, οι παραδόσεις με drone, οι βελτιωμένες δυνατότητες συστημάτων CRM και πολλά ακόμη που εξελίσσονται διαρκώς και μαζί τους και ο κλάδος του retail συνολικά.
Οι προσδοκίες των πελατών διαμορφώνονται σε μεγάλο βαθμό από εταιρείες με ψηφιακή βάση, όπως η Amazon, με την ψηφιοποίηση να εφαρμόζεται σε όλο το φάσμα των αλληλεπιδράσεων με τον καταναλωτή, ακόμα και σε φυσικά καταστήματα. Πλέον η διαθεσιμότητα 24/7 και η απλοποίηση των διαδικασιών είναι κομβικής σημασίας ζητούμενα. Είναι χαρακτηριστικό άλλωστε ότι οι πελάτες – καταναλωτές νιώθουν ικανοποίηση σε ποσοστό 76% από μια αποκλειστικά ψηφιακή «διαδρομή» σε σύγκριση με το 57% μιας παραδοσιακής διαδικασίας.
Συγχρόνως όμως, πάνω από το 50% των αλληλεπιδράσεων πραγματοποιείται ακόμα μέσω παραδοσιακών καναλιών. Είναι σαφές πως πρόκειται για μια δύσκολη εξίσωση. Γίνεται δε, ακόμα δυσκολότερη αν συνυπολογίσουμε πως οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν όλα τα κανάλια σαν διαφορετικές όψεις της ίδιας εταιρείας και πολύ συχνά για την ίδια ανάγκη μετακινούνται μεταξύ καναλιών προσδοκώντας συνέχεια και συνέπεια.
Ομοιομορφία στην επικοινωνία και προσωποποιημένη εμπειρία
Η ανάγκη για ομογενοποίηση και ομοιομορφία της επικοινωνίας, της πληροφορίας, των εταιρικών πολιτικών και γενικότερα της επαφής με τον πελάτη, γίνεται προτεραιότητα και κρίσιμη ανάγκη για τις επιχειρήσεις. Αυτό σημαίνει πως πρέπει να ξεπεραστούν κάποια βασικά εμπόδια που έχουν καταγραφεί και αφορούν θέματα ασφάλειας και προστασίας δεδομένων, δυσκολία ανταλλαγής δεδομένων πελατών, προκλήσεις στις διαδικασίες και στην εφαρμογή τους ή και την έλλειψη αποτελεσματικής και ευθυγραμμισμένης στρατηγικής.
Στο ίδιο πλαίσιο, οι καταναλωτές, πέρα από ομοιομορφία στην επικοινωνία, πλέον αναμένουν μία πολύ πιο προσωποποιημένη εμπειρία. Οι εταιρείες που την προσφέρουν μέσα από την αξιοποίηση των data analytics καταφέρνουν να δομήσουν πολύ πιο αποτελεσματικές επαφές μαζί τους, χτίζοντας μία στενή σχέση που οδηγεί μακροχρόνια σε πολύ μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία. Η εξατομίκευση γίνεται όλο και πιο πολύτιμο συστατικό για μια αναβαθμισμένη καταναλωτική εμπειρία. Αποδεικνύει ότι μια επιχείρηση εντοπίζει συγκεκριμένες ανάγκες του πελάτη και προσαρμόζεται εκείνη σε αυτές, καθιστώντας την εμπειρία αγοράς ή εξυπηρέτησής τους κυριολεκτικά μοναδική.
Πολύτιμος σύμμαχος σε αυτή την προσπάθεια κάθε εταιρείας είναι το αποτελεσματικό segmentation των πελατών της με βάση την αγοραστική συμπεριφορά αλλά και τις συνήθειες τους, που όταν γίνει σωστά μπορεί να προσφέρει την απλοποίηση μιας ιδιαίτερα πολύπλοκης επιχειρηματικής ανάγκης.
Ανάγκη για προσεκτικά σχεδιασμένες αλλαγές
Μέσα σε αυτό το διαρκώς εξελισσόμενο περιβάλλον, οι εταιρίες αναγκάζονται όλο και συχνότερα να επαναπροσδιορίσουν τον ρόλο και το μοντέλο λειτουργίας του δικτύου λιανικών πωλήσεων τους ή οδηγούνται ακόμα και στον πλήρη επανασχεδιασμό του. Αυτό μπορεί εξάλλου να προκύψει και από ευρύτερες στρατηγικές αναδιατάξεις. Έτσι, μπορεί για παράδειγμα να αφορά στη δημιουργία μιας νέας αλυσίδας, από το μηδέν. Μπορεί να εντοπίζεται στην ανάγκη για μια νέα εμπορική στρατηγική όπως είδαμε τόσο στον τραπεζικό όσο και στον τομέα των τηλεπικοινωνιών την τελευταία δεκαετία. Μπορεί ακόμα να αφορά και σε μία συγχώνευση ή εξαγορά που οδηγεί σε ένα νέο διευρυμένο επιχειρηματικό μοντέλο. Ενδεικτικό παράδειγμα στην επικαιρότητα αποτελεί το δίκτυο λιανικής του Κωτσόβολου και ο εκ βάθρων ανασχεδιασμός του που αναμένεται να ακολουθήσει.
Προκειμένου να λειτουργήσει αποτελεσματικά οποιοσδήποτε ανασχεδιασμός, απαιτείται ένα καλά μελετημένο σχέδιο που θα λαμβάνει υπόψη τους επιχειρηματικούς στόχους και τις στρατηγικές κατευθύνσεις που καλείται να υπηρετήσει, τις τεχνολογικές και καταναλωτικές τάσεις, τις ιδιαιτερότητες του κλάδου και του ανταγωνισμού, αλλά και τα ρίσκα και τις πιθανές επιπτώσεις. Είναι πιθανό μια εξαιρετική ευκαιρία ή ιδέα να μη λειτουργήσει αν το πλάνο εφαρμογής της δεν είναι σχολαστικά μελετημένο.
Στην OCTANE έχουμε υλοποιήσει μια σειρά ανάλογων έργων για εταιρείες του retail και γνωρίζουμε πως μικρές λεπτομέρειες μπορούν να κάνουν τη διαφορά ανάμεσα σε ένα success story και μια αποτυχία. Απαιτείται συγκεκριμένη μεθοδολογία, πολύ λεπτομερής καταγραφή των δεδομένων, καθώς και αναλυτικός και στοχευμένος σχεδιασμός των κινήσεων.
